SWOT – анализ – один из самых эффективных инструментов грамотного маркетолога. В тоже время он может оказаться абсолютно бесполезным, если к его проведению отнестись формально. В нашей статье мы пошагово рассмотрим методику проведения SWOT – анализа, применить которую в силах не только практикующие маркетологи, но и собственники бизнеса или руководители компаний.
Шаг 1. Выявляем сильные (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) Вашей компании
Одной из самых популярных ошибок на данном этапе является то, что маркетолог-аналитик начинает выдумывать сильные и слабые стороны компании. Надуманные достоинства и недостатки влекут за собой некорректные выводы и, как следствие, неверные управленческие решения. Чтобы избежать этого, мы рекомендуем оценить компанию (проект) по следующим векторам:
- Клиентская база (в частности, постоянные клиенты);
- Кадровые ресурсы (в частности, высококвалифицированные и уникальные специалисты);
- Финансовые ресурсы;
- Узнаваемость бренда компании;
- Личность «первого» лица компании.
Перечисленных векторов вполне достаточно для стартапов или малого / среднего бизнеса. Более крупные компании могут этот перечень дополнить другими критериями (например, наличие уникальных разработок, лицензий и т.д.).
Составляем таблицу и оцениваем, какие стороны являются сильными, а какие слабыми. Например, у Вас нет постоянных клиентов, клиентская база ещё даже не начинала формироваться, зато есть команда сильных специалистов и известный в деловых кругах руководитель.
Шаг 2. Выявляем возможности (Opportunities) и угрозы (Treats)
Как и на предыдущем этапе, здесь не стоит давать волю полёту фантазии. Многие маркетологи рекомендуют анализировать возможности и угрозы на основе данных PESTEL – анализа. Это, безусловно, оправдано, но для крупных компаний, которые уже достигли определённых результатов. Для большинства же компаний и проектов вполне достаточно оценить такие факторы:
- Политические (как правило, уместно для компаний, сотрудничающих с зарубежными партнёрами);
- Правовые (например, изменение законодательства или лицензирование деятельности);
- Экономические (например, доступность кредитов или уровень покупательской способности);
- Социальные и культурные факторы.
На данном этапе также составляем таблицу и оцениваем каждый фактор, является ли он для компании новой возможностью или угрозой? Например, наличие высоких ставок по кредитам – угроза, если Вы нуждаетесь в заёмных средствах, и возможность, если в них нуждаются Ваши конкуренты.
Шаг 3. Составляем матрицу SWOT
На данном этапе формируем таблицу из двух строк и двух столбцов. В верхней части таблицы размещаем сильные и слабы стороны (см. Шаг 1), в нижней части – возможности и угрозы (см. Шаг 2).
На формировании SWOT – матрицы заканчивается подготовительный этап SWOT – анализа. Внимательно оцените полученную информацию, в том числе на предмет «надуманности».
Убедившись, что вся представленная информация соответствует действительности, переходим к основному этапу – проведению анализа.
Шаг 4. Анализ влияния сильных и слабых сторон на возможности и угрозы
К данному этапу следует отнестись особенно внимательно и провести его особо тщательно, поскольку от этого будут зависеть все последующие выводы.
Анализ также целесообразно проводить путём формирования таблицы, оценив каждый фактор.
Например, Ваша сильная сторона – это команда профессионалов и положительная репутация «первого» лица компании. Одна из выявленных угроз – высокая конкуренция в Вашей отрасли. Получается, что благодаря сильной стороне компания может выделиться в конкурентной борьбе.
Обратите внимание! Как и на всех других этапах проведения анализа, на данном этапе следует со всей критичностью отнестись к имеющейся информации и быть очень осторожным с выводами.
Шаг 5. Формируем матрицу стратегий
Грубой ошибкой некоторых специалистов является завершение аналитической работы на предыдущем этапе. При таком подходе вся проделанная работа будет бесполезной. Задача маркетолога на данном этапе выявить:
- Как можно использовать сильные стороны компании для увеличения её возможностей?
- Как можно использовать сильные стороны организации для
избежания выявленных угроз? - Как преодолеть слабые стороны, используя представленные возможности?
- Как минимизировать слабые стороны для избежания
угроз?
Например, слабая сторона компании – отсутствие клиентской базы и постоянных клиентов. Кредитные организации повысили ставки по кредитам, конкуренты, не получившие финансирования, ушли с рынка – возможность. В данном случае, возможно появление новых клиентов – бывших клиентов Ваших бывших конкурентов (преодолеть слабые стороны, используя предоставленные возможности).
Шаг 6. Дорожная карта
На предыдущих этапах мы выявили сильные и слабые стороны компании (проекта), обозначили возможности и угрозы и даже сформулировали стратегии. Теперь, чтобы план не остался всего лишь планом, а анализ был полезным, составляем план маркетинга.
Обратите внимание, что все мероприятия должны быть протестированы по системе –SMART.
В заключении отметим, что проведя SWOT – анализ в соответствии с предложенной методикой, Вы сможете сформулировать мероприятия, которые помогут Вашей компании или проекту достичь поставленных целей. Желаем успехов!
